一个品牌，不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、特色、信誉、满足消费者效用程度、文化内涵及知识产权等的综合体现，它代表了一个企业的实力、信誉、创新能力和服务特色等。当前，随着竞争的日益激烈，品牌这一企业必争的无形资产愈来愈受到陶瓷企业的重视并有不少企业在这方面取得了一定的成绩，但纵观整个行业的发展和世界市场，中国陶瓷业在品牌建设和培育等方面尚存许多缺陷，在品牌运作方面也显得还十分稚嫩，从而掣肘了行业发展，给陶瓷产业的升级带来了很大的负面作用。

品牌意识不强，认识不够。我国现有的陶瓷生产企业主要以民营企业为主，再加上受企业家自身素质的影响，许多企业还停留在产品经营观念上，未树立起正确的品牌意识，依靠品牌发展企业的愿望不强。有一部分企业认为品牌是一个漫长的过程，投入时间长，见效慢，因而创品牌、扶品牌的措施不力?；褂猩偈笠邓淙辉诔て诘纳讨信嘤隽嗽诠谟幸欢ㄓ跋斓钠放疲谄笠蹈闹频裙讨?，由于不善利用品牌，造成品牌资源的闲置浪费。另外，我们对品牌的理解和跨国公司相比也有差距。国外企业一般都在经营一种大品牌概念，他们不仅仅卖产品，更是在向消费者灌输一种理念，我们的大部分企业很难做到这一点，往往是更注重去宣传产品以外的一些东西，如产品的附加值、企业文化等，长此以往，品牌建设成了一句美丽的口号。

控制能力不够，管理不力。目前，我国大多数陶瓷企业实行的还是传统的直线型组织结构，这一组织结构严重不适应激烈的市场竞争。另外，与国际知名企业相比，陶瓷企业管理落后，机制不活，治理结构不健全，尤其是企业的战略管理、成本管理、质量管理、人力资源管理、营销管理等方面很难适应激烈的市场竞争。

品牌宣传不力，推广乏术。与国际知名品牌相比，国内企业在品牌推广和宣传方面无出色表现，企业每年用于品牌营销的费用较低，相当多的企业不知道如何通过传媒对自己的产品、品牌进行统一有效的宣传，而能综合运用广告、公共关系、营销推广和人员促销手段开展品牌营销的企业更少。少数企业尽管已形成了一定的知名度和美誉度，但由于品牌形象与零售终端的具体产品缺乏链接点，使品牌运作在消费者购买的关键时刻没有发挥出品牌的魅力，零售终端这一品牌价值链最重要的环节变得脆弱无力，不但影响了消费者对品牌产生忠诚，也直接影响到品牌的迅速扩张。

研发投入不足，设计较差。陶瓷品牌走向海外市场一个亟待破解的命题是研发设计，包括维新、维美、维深在内的三个核心，特别是人性化的、特色化的设计非常重要。目前我国陶瓷企业最突出的问题是“两头空”，即只会加工生产，而研发和销售这两个企业最能获利的环节不尽人意，很多企业贪图眼前利益，不去从研发的角度构想企业的未来，对流行趋势的预测也比较弱，导致自主研发能力不强，设计水平不高，品种比较单一，产品的同质化水平比较明显，大家都往中低档产品这条船上挤，在竞争中只能通过价格战来占领市场。而国外一些著名的品牌往往是及时推出新品，并拥有多个系列产品，以高科技陶瓷占据市场主流，强大的研发能力使它的竞争对手即使抄袭和模仿也来不及。

技术基础薄弱，装备落后。多数企业的技术装备水平还比较落后，产品基础与技术基础相对薄弱。相当部分企业的核心技术依赖于国外技术，高技术含量产品多数依赖进口，关键技术的自给率低。由于硬件不配套，缺技术支撑，导致了自我发展，自我创新能力严重不足，阻碍了企业进行技术改造和创新，严重消弱了企业的持续竞争能力，制约了企业的进一步发展壮大。

质量标准落后，档次较低。质量标准低是国内陶瓷低水平发展的内在因素。我们虽有部分企业的产品质量接近或达到国际先进水平，但大多数企业受生产技术、加工工艺、技术人才、质量控制等因素的影响，许多企业没有系统的质量控制手段，产品检验完全凭经验来完成，产品质量和档次较低，产品质量整体水平不高，产品的内在质量和外观质量与我们看到的意大利、西班牙等国的知名品牌相比都还有较大差距。

缺少文化依托，没有个性。中国陶瓷业缺乏对产品设计的原创性以及对品牌理念的个性化设计，总是盲目跟随潮流，人云亦云，在设计上不注重挖掘中国的传统文化，产品缺乏民族文化特色，缺乏表现我们民族文化艺术的整体装饰设计产品，在造型美观、时尚、高雅、多样化以及在品牌命名、设计、图案等方面都存在许多不足，产品特色与消费者关注的特性不一致，这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，产品风格、品牌个性营造无从谈起，毫无特色可言。

人才素质不高，缺少“通才”。陶瓷品牌产业化经营涉及多个知识领域，从我国陶瓷业现状看，人才素质普遍不高，多数企业缺乏新技术运用意识，缺乏相应的专业技术人才，开发与设计人才少，科技管理人才不足，精英级人才奇缺，熟悉国际贸易和市场运作有关规则的人才也不多，综合性人才较难寻觅。特别是不少经营者素质较低，经营决策靠“拍脑门”，带有很大的盲目性、片面性和随意性。

缺乏领袖企业，规模较小。规模就是覆盖率，规模就是影响力，只有综合实力较强的企业才能够谈得上竞争力。国内陶瓷企业由于多方面的原因，企业规模普遍偏小，强势品牌缺，市场占有率低，效益规模不够，在国际化进程中缺少像微软、IBM、三星等在行业发挥领袖作用的有竞争力的大企业集团，即使有一些有潜质的企业，也仅局限于省内或国内，但放在全球的大背景下就鲜未人知了。美国《财富》杂志2008年7月9日公布的2008年度全球企业500强排行榜上，中国入围企业达到35家（包括内地企业26户，香港企业3户，台湾6户，其中19户为中央企业），但是这35家与陶瓷产业相关的一个也没有。

核心竞争力差，存在“短板”。核心竞争力是建立在企业综合竞争力之上的，包括很多方面，有技术、营销、管理、服务等。目前来看，我们的企业整体竞争力还需要加强，大部分企业在许多方面还存在“短板”，按照“木桶理论”来讲，竞争力就下降了很多。比如说你的企业管理存在问题，即使你拥有先进的技术，也很难最终赢得市场份额。

国际经营落后，外拓不力。在国际上衡量企业的国际化程度一般有三项指标，即企业海外市场的销售额占其总销售额的比重、企业海外销售区域的覆盖程度、企业拥有的跨国人才数量。例如：在全球最大的100家企业中，海外销售占总销售额的50%以上。近年来，随着改革开放的深入和对外开放交流的扩大，我国陶瓷业积极实施“走出去”战略，取得了不少成绩，但从总体上看，我国陶瓷业对外投资总量和来自海外生产销售的收入都比较低，且地区分布相对集中，不但低于发达国家，而且连一些发展中国家的水平也跟不上，海外市场的产业结构过分偏重初级产品的投资，对高新技术的投资仍然偏小，多属于附加值低、技术含量低的项目，在国际化程度上远远没有达到要求。

品牌战略滞后，缺乏前瞻。企业品牌经营的成败在很大程度上取决于企业具有战略性、前瞻性的品牌战略规划，它是品牌经营的关键。然而，我们不少陶瓷企业的管理层、决策层对此却充耳不闻、视而不见，往往仅凭自身的直觉、感觉和陈旧过时的经验对品牌经营运作作出盲目的判断和决策，直至当企业发展到一定的规模的时候，企业才开始认识到品牌战略的重要性，但此时企业因为品牌战略没有及时跟上，导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建的进程。

 

陶瓷品牌的创建和提升是一项复杂的系统工程，受自身发展水平和各种环境因素的制约?；诖嬖谝陨现种治侍?，陶瓷企业在实施品牌战略时，只有采取一系列措施，发挥自己的优势，创新经营，不断进取，才能在市场竞争中站稳脚跟。

增强品牌意识。品牌是企业的金字招牌，是抢占并瓜分市场的有力武器，是市场畅销的通行证，是企业经济效益的“活水源”。陶瓷企业要充分认识到品牌建设的重要性，把品牌建设提高到事关企业生存发展的高度来认识的把握，加大品牌的培植力度、知识产权?；ちΧ?，提升产品的附加值，增强企业的竞争力。

创新品牌管理。陶瓷企业必须进行科学管理，抛弃那种经验式、粗放式、家长式、专断式的随意管理，加快建立现代企业制度，健全内部的科学管理制度，提升企业的战略决策、财务管理、采购管理、营销管理、质量管理等方面的能力，完善企业中的激励和监督机制，形成严密高效的管理机制。

注意品牌推广。品牌是建立在企业与顾客之间高度信任和忠诚的基础上，没有顾客的高度信任感和忠诚度，就谈不上品牌。而企业产品与顾客的沟通、信任感和忠诚度的建立、以及市场占有率的提高都需要一系列的营销推广。陶瓷企业一是要加大对报纸、电视、赞助活动、路牌、网络等媒体广告的投入，丰富宣传载体，有针对性地进行品牌宣传。二是要在与消费者一对一的沟通上下功夫，通过对消费者潜移默化的渗透，将营销技艺运用于目标消费群体的生活细节，使消费者时刻感觉到品牌的存在，以此塑造鲜明的品牌形象，培养顾客的忠诚。

加大科技投入?？萍际瞧放频挠?，是创造名牌的根本途径，是赢得市场的保证。只有不断地进行科技投入，才能成就品牌。陶瓷企业应紧紧依靠科技进步，不断研究和开发各种新技术和新工艺，提高产品的科技含量，坚持科技成果商品化的进程，积极向智能化、高科技化方向发展。

打造优质产品。品牌的优势最终还是要靠优质的产品支最终体现出来，产品即代表了高品质、也代表了文化的高附加值。所以说，品牌与产品之间还是一种相辅相成的关系。陶瓷企业要坚持“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我变、人变我特”的原则，不断向消费者提供更高质量、更多功能、更新款式、更具独特魅力的产品，领先于同行，才能在竞争中站稳脚跟。

培育核心竞争力。企业核心竞争力是一个企业独有的、在市场竞争中获取比较利益的能力，企业外在资源的强大并不是核心竞争力，先进技术其实也只是企业综合实力的体现，真正的核心竞争力应该是一个企业的学习、创新、应变能力。如果对市场的变化和顾客的需求无动于衷，必然会在市场竞争中碰壁。陶瓷企业必须时刻关注市场变化，在消费趋势发生变化时，要很快满足消费者的需要，超前一步进行产品研制，拿出体现客户价值的产品，这才是关键。

实行品牌标准化。只有执行标准化生产，才能有助于改变陶瓷行业的低门槛现状。企业在生产经营中，要尽快与国际相接轨，实行行业标准国际化，从质量管理、环境管理、财务管理、营销管理等方面形成一套完整的标准体系，使各项工作做到有章可依，有法可遁。特别要建立健全质量管理体系，认真实施ISO14000标准及清洁生产法，搞好清洁生产，注重利用技术标准与技术法规、条例，在合格评定程序，包装和标签要求，产品检验，检疫制度等方面都逐步国际化、标准化。

营造品牌文化。文化是品牌的灵魂，只有文化才能赋予产品更多价值，只有在产品上体现出文化，才能让品牌真正深入消费者心中。特别是在当前价值观念多元化的情况下，人们需要不同文化个性的品牌，才能在激烈的市场竞争中取胜。陶瓷企业在品牌创建过程中既要靠经营，更需要靠文化的培养，靠更多的文化内涵和个性去支持自己的品牌，将文化附加于产品之上，借助传统文化的魅力，提升品牌的理念和文化，研发具有中国文化特色的系列产品，塑造品牌的鲜明个性，树立独特的市场形象。

强化人才培养。人才是品牌创建的根本。有了人才，才有高科技的不断涌现，才有高水平的管理，才有高质量的产品。陶瓷企业要强化与高校、科研院所的协作交流，加大人才引进和培养力度，通过多种方式培养、引聘一批企业发展所需要的各类专业人才。特别是企业经营者要加强自身学习，不断提高自身素质，以适应激烈的市场竞争。

培养规模企业。规模经营是名牌战略的重要依托，是创名牌的核心和支柱。要想在国际化的道路上走得更稳健，必须做大企业规模和实力。陶瓷企业在发展过程中要注意采取兼并、联合等多种手段增强企业实力，做大做强企业。同时，国家要出台一些政策，行业协会要制定一些有力措施，重点扶持和培养一批向国际化进军的企业。

制定品牌规划。企业从创业初期就要根据自身特点制定品牌战略，形成清晰、系统的品牌规划，使创名牌成为企业长期的目标，使企业的品牌建设沿着既定的规划和目标一步步向前推进。不仅要创省牌，国牌，更要使自己的品牌像“海尔”一样深入人心，走向世界

 

总之，品牌是企业的生命，是当今企业市场竞争成败的关键因素，品牌作为一种财富是一种特殊的资源。我国陶瓷业在严峻的市场形势下，要想在激烈的竞争中取胜，必须克服在品牌建设方面存在的问题，不断提升品牌塑造能力，从而获得持续竞争优势。

 

 

    湖北谷城经济和信息化局 李国庆